短視頻已經(jīng)成為大眾傳播信息的主要陣地之一。這種展示和商業(yè)模式是如何形成和發(fā)展的？通過(guò)對豆印案例的分析，我們對整個(gè)短視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了分析和展望。

短視頻一般指在新媒體上傳播幾分鐘的視頻。隨著(zhù)移動(dòng)終端的廣泛普及和網(wǎng)絡(luò )的不斷發(fā)展，以短平速度為特征的短視頻傳播方式有效地滿(mǎn)足了用戶(hù)分段娛樂(lè )的需要，其每月的使用超過(guò)了手機游戲、在線(xiàn)視頻等，已經(jīng)成為一種熱門(mén)的內容傳播方式，并逐漸贏(yíng)得了公眾和資金的青睞。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國的短視頻產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從萌芽階段轉變?yōu)樯虡I(yè)化和清晰的成熟期。2017年以后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭開(kāi)始使用巨額補貼來(lái)促進(jìn)內容制作，創(chuàng )作者們也參與了一場(chǎng)熱潮。此外，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )名人經(jīng)濟的出現，短視頻行業(yè)逐漸出現了一批高質(zhì)量的UGC(用戶(hù)內容用戶(hù)制作內容模式)內容生產(chǎn)商。內容電子商務(wù)于2018年開(kāi)始為短視頻行業(yè)提供一個(gè)新的發(fā)展方向。

資料來(lái)源：ELI.NET

據Eli和QuestMobile的統計，作為互聯(lián)網(wǎng)第三大交通入口和文化娛樂(lè )市場(chǎng)上最大的時(shí)間殺手的短視頻行業(yè)，在2019年達到了1000億元，到今年底預計將達到1500億元。2021年，一般預計將突破2000億元大關(guān)。同比增長(cháng)率(同比增長(cháng)率)保持快速增長(cháng)。

目前，該行業(yè)呈現出兩強的局面。斗陰和口首具有明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢。在過(guò)去的一年中，MAU(月活躍用戶(hù)數)的增長(cháng)率遠高于行業(yè)的平均水平，并隨著(zhù)其龐大用戶(hù)的迅速積累，通過(guò)平臺功能升級等方式迅速提高現金實(shí)現水平。短視頻平臺之間的競爭不僅限于對用戶(hù)流量的競爭，還不斷加大對內容創(chuàng )作者的投入，如豆陰、快首星矩陣生態(tài)、比里比里和西瓜視頻頭上的上主人、微博對中腰創(chuàng )作者的大力支持等。。

數據源：ELI網(wǎng)

其中，豆印迅速打破了自2016年9月誕生以來(lái)的最低時(shí)間紀錄4億元。豆印的海外版TikTok在2017年8月發(fā)布后，這兩款手機的下載量一直位居全球移動(dòng)應用下載前三位。

移動(dòng)應用商店營(yíng)銷(xiāo)智能公司senorTower的數據顯示，單是豆印和海外TikTok就在2020年7月贏(yíng)得了全球應用商店和GooglePlay的逾6520萬(wàn)次下載，比2019年增長(cháng)了21.4%，比2019年增長(cháng)了21.4%。這兩家公司同期共吸引了近1億美元的下載量，并再次贏(yíng)得了全球移動(dòng)應用(非游戲)收入排行榜。根據細分數據，中國市場(chǎng)的貢獻率為89%，美國市場(chǎng)以6%的貢獻率位居第二。豆陰的成功已成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的奇跡。

資料來(lái)源：ELI，傳感塔

豆陰發(fā)展回顧

對成功企業(yè)發(fā)展的回顧，是要挖掘行業(yè)演變、企業(yè)成敗的規律，建立行業(yè)發(fā)展的分析框架，總結可以復制的方式和經(jīng)驗，豆陰誕生不到兩年，就實(shí)現了茅臺市對奎首的反超越，并保持了今天的增長(cháng)，其發(fā)展戰略在各個(gè)階段都值得銘記。

圖片來(lái)源：中國財富研究所整理

網(wǎng)絡(luò )思維的初級階段

當一個(gè)產(chǎn)品走上傳統的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展道路時(shí)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的入門(mén)期，它會(huì )注意單點(diǎn)突破、快速迭代和小步運行這三個(gè)要素，以達到超出用戶(hù)需求預期的性能，提高用戶(hù)的參與程度，進(jìn)而塑造產(chǎn)品的口碑形象。

這是因為在信息爆炸和分散的時(shí)代，產(chǎn)品生存的關(guān)鍵不僅是給用戶(hù)一個(gè)新的第一印象，而且要注意用戶(hù)對產(chǎn)品團隊的反饋以及產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展和升級的可能性。判斷第一印象質(zhì)量的標準更為復雜，往往由于個(gè)體差異而具有更大的隨機性，但后兩點(diǎn)往往可以通過(guò)產(chǎn)品的快速更新來(lái)體現出來(lái)。

據版本更新記錄顯示，豆印在2016年9月推出半年后，更新了14次，平均每個(gè)月更新兩次。在一個(gè)接一個(gè)地添加各種特效、濾鏡、貼紙、拍攝技術(shù)和其他功能的同時(shí)，它還在繼續提高視頻的聲音質(zhì)量和圖片質(zhì)量，優(yōu)化視頻加載和播放的流暢性，使短視頻拍攝變得更容易、更有趣、更吸引用戶(hù)上傳和瀏覽。始終保持用戶(hù)的新鮮感。

資料來(lái)源：中國財富研究所整理

豆印在不斷優(yōu)化產(chǎn)品性能和經(jīng)驗，逐步豐富產(chǎn)品內容的基礎上，對市場(chǎng)進(jìn)行了初步探索，并根據市場(chǎng)反饋增加了用戶(hù)自發(fā)布功能，將產(chǎn)品名稱(chēng)從原來(lái)的a.me改為豆印，更符合主流用戶(hù)的喜好等，通過(guò)移動(dòng)更多的明星來(lái)吸引粉絲的注意等，使得豆印在這一時(shí)期的保留率高達75.5%，產(chǎn)品進(jìn)入高速成長(cháng)期。

數據源：ELI網(wǎng)

結合百度指數統計，我們可以看到，豆印在推出后的大約半年內并不出名，團隊的主要精力是在連續磨礦產(chǎn)品上，而不是在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上。這段時(shí)間積累的用戶(hù)數據、團隊運行和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)驗為用戶(hù)在快速發(fā)展時(shí)期的爆炸性增長(cháng)奠定了堅實(shí)的基礎。畢竟，只有優(yōu)秀的產(chǎn)品才能留住用戶(hù)，而粗糙的產(chǎn)品，即使在短時(shí)間內運營(yíng)以獲得用戶(hù)，最終也會(huì )因為產(chǎn)品本身的問(wèn)題而迅速喪失。

資料來(lái)源：百度索引

從2017年年中到2018年年中，抖音迎來(lái)了一個(gè)快速發(fā)展期，其月活躍用戶(hù)呈現爆發(fā)式增長(cháng)。這一階段不僅加快了產(chǎn)品性能和用戶(hù)體驗的提升（如一年30次更新），新增3d抖動(dòng)水印，3d貼紙，美顏濾鏡效果，抖音故事，音樂(lè )刷，染發(fā)效果，全景視頻，ar攝像功能等），還開(kāi)始在運營(yíng)推廣上下功夫，增加了多個(gè)綜藝和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如:第一部tvc（電視商業(yè)電視廣告片）問(wèn)世；現象級P世界名畫(huà)都起來(lái)了找啊找啊找愛(ài)豆火爆朋友圈；邀請楊冪，鹿晗等十幾位國內流量明星入駐抖音，并通過(guò)支持綁定個(gè)人微博首頁(yè)借微博宣傳；以TikTok名義進(jìn)軍海外市場(chǎng)。并在一些國家的攝影和錄像分類(lèi)中排名前10位；贊助和抖音的產(chǎn)品目標客戶(hù)非常接近選秀節目《中國有嘻哈》；贊助《快樂(lè )大本營(yíng)》等熱門(mén)節目；加強與漢堡王等品牌的合作；與愛(ài)彼迎，哈啤，雪佛蘭合作推出品牌視頻廣告；北京舉辦線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò )名人與粉絲線(xiàn)下交流互動(dòng)嘉年華愛(ài)豆之夜；推出嘻哈主題單車(chē)，在摩拜單車(chē)開(kāi)展挑戰活動(dòng)；一位老業(yè)主為了完成音樂(lè )劇而上了今天的頭條。ly收購，與抖音合并后加速產(chǎn)品升級；移動(dòng)今日頭條人工智能實(shí)驗室的體感游戲舞蹈機抖音，優(yōu)化用戶(hù)體驗等。。

豆印連續掀起的熱潮，成功地提升了產(chǎn)品形象，并保持了應用程序的記錄，這是用戶(hù)數量增長(cháng)最快的一天。

數據來(lái)源：七個(gè)小麥數據

從生長(cháng)期到成熟期的轉變

自2018年以來(lái)，短視頻行業(yè)用戶(hù)紅利潤期開(kāi)始消退，每月獨立設備的數量逐漸放緩，一度出現負增長(cháng)。

與此同時(shí)，盡管近3000萬(wàn)數據是通過(guò)春節期間的觀(guān)看視頻和獲得紅包等活動(dòng)獲得的，但豆陰的用戶(hù)增長(cháng)率在接下來(lái)的幾個(gè)月里繼續下降，標志著(zhù)產(chǎn)品生命周期從生長(cháng)期逐漸轉變?yōu)槌墒炱凇?/p>

為了爭取從紅海產(chǎn)業(yè)誕生，豆印公司進(jìn)行了產(chǎn)品定位調整，由適合中國年輕人的音樂(lè )短片社區轉變?yōu)殇浿泼篮蒙?，并從原?lái)的音樂(lè )社區發(fā)展為多元化的短視頻UCG平臺，即變得更加快手。

資料來(lái)源：Eli musertracker，Eli net

在此期間，斗音團隊專(zhuān)注于成熟產(chǎn)品的及時(shí)商業(yè)變現，如:2018年3月，斗音上線(xiàn)了線(xiàn)上售賣(mài)鏈接直通淘寶功能，通過(guò)kol（keyopinionleader關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），指那些掌握更多，更準確的產(chǎn)品信息，并被相關(guān)群體所接受或信任，對該群體的購買(mǎi)行為有較強變現能力的人。反過(guò)來(lái)又增強了KOL的黏度。5月，邀請廣大用戶(hù)代表和專(zhuān)家學(xué)者面對面討論制定斗音社區公約，為交易交換平臺建立邊界。6月前后，國資委新聞中心與斗音簽署中央企業(yè)媒體聯(lián)盟戰略合作，首批25家央企成功入駐斗音。斗音于7月上線(xiàn)官方推廣任務(wù)，訂單平臺，星圖平臺，為品牌和達人提供廣告任務(wù)，并在撮合服務(wù)中收取分成或額外費用；7月底宣布將通過(guò)向日葵計劃向監管要求靠攏，幫助未成年人健康成長(cháng)。。

2018年年底，豆印不僅是短視頻應用(Mau 4.26億)的第一大月度活躍用戶(hù)列表，也是同一類(lèi)別下的第一大營(yíng)收排行榜(每年接近200億美元)。它具有廣告、直播、企業(yè)認證、外部連鎖、淘寶購物跳躍等商業(yè)現金實(shí)現功能，這使得用戶(hù)進(jìn)入客戶(hù)的商業(yè)道路暢通無(wú)阻。

從細分來(lái)看，豆陰收入增長(cháng)的主力軍是廣告業(yè)務(wù)。在視頻平臺或社交平臺的收入結構中，一般特征是廣告收入項目的毛利率最高，如facebook、微博等平臺的廣告收入預計高達80%≤90%的毛利率，因此廣告收入在收入結構中所占比例越高，相應平臺的利潤空間就越大。

轉型以來(lái)，隨著(zhù)豆印知名度和品牌效應的提升，尋求推廣的商業(yè)客戶(hù)數量也在迅速增加。目前，廣告收入占豆印收入構成的80%以上(細分為信息流廣告、開(kāi)放式廣告、品牌挑戰廣告等)、直播份額、電子商務(wù)反向流、豆豆+促銷(xiāo)等，并且仍有希望在游戲、電子商務(wù)、知識支付等領(lǐng)域進(jìn)一步釋放現金潛力。

資料來(lái)源：恒大研究所。

資料來(lái)源：Tik Tok

基于智能算法的分配策略

隨著(zhù)用戶(hù)的增加，視頻內容的爆炸性增長(cháng)對短視頻產(chǎn)品的分銷(xiāo)策略提出了嚴峻的考驗。

用戶(hù)如何通過(guò)適當的發(fā)布和推薦，在盡可能短的時(shí)間內連續看到最有趣的高質(zhì)量?jì)热?？我們應該如何定義質(zhì)量?jì)热?？在規模增長(cháng)到一定程度后，原本可以手工解決的問(wèn)題已成為難以通過(guò)人工操作支持的負擔。因此，豆陰自2017年下半年以來(lái)，逐漸削弱了內容的手工操作，增強了智能算法的比例。

根據其分發(fā)算法的邏輯，用戶(hù)上傳的視頻將首先根據設定的標簽進(jìn)入較小的流量池，并由少數觀(guān)眾進(jìn)行篩選。將觀(guān)眾瀏覽、喜歡、評論、轉發(fā)、觀(guān)看完成、注意上傳等行為作為視頻優(yōu)秀性的評價(jià)指標(完成率、表?yè)P率和交互率的比例最高)。在較小的流量池中獲得優(yōu)秀評價(jià)的視頻將被放入較大的流量池中進(jìn)行新一輪的篩選。

經(jīng)過(guò)多次的流量篩選，優(yōu)秀的視頻將被放入推薦信池中，這是大多數豆印用戶(hù)在打開(kāi)豆印后第一次看到的推薦池，并成為主頁(yè)上流行的風(fēng)格短片。

圖片來(lái)源：中國財富研究所整理

豆印傳播算法的特點(diǎn)和優(yōu)勢在于，不同于以往的傳播平臺，受到觀(guān)眾青睞和市場(chǎng)喜愛(ài)的視頻，將通過(guò)不斷上升的臺網(wǎng)而獲得更大的曝光率。隨著(zhù)時(shí)間的增加，這些熱門(mén)視頻的曝光率會(huì )越來(lái)越高，因此更容易在豆飲上培育流行的視頻風(fēng)格，塑造網(wǎng)絡(luò )名人之神--成千上萬(wàn)的粉絲。

這些頂級的Kol比通常的網(wǎng)絡(luò )名人具有更大的吸引力、影響力和商業(yè)實(shí)現潛力，是豆印人氣和收入的重要組成部分。

豆印強大的算法技術(shù)來(lái)源于老東家字節碼的支持。字節節拍成立于2012年，是最早將人工智能應用于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景的科技企業(yè)之一。早在其首個(gè)流行的應用標題上，通過(guò)人工智能推薦算法實(shí)現個(gè)性化內容分發(fā)的傳播模式就得到了市場(chǎng)的充分認可。

主導產(chǎn)業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢和在第一產(chǎn)品中積累的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗為第二暢銷(xiāo)產(chǎn)品豆印的成功提供了豐富的營(yíng)養。

未來(lái)短視頻產(chǎn)業(yè)展望

受今年以來(lái)疫情影響，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的粘著(zhù)性有所提高，正在減少流量紅利的短視頻行業(yè)出現了新的轉變：用戶(hù)規模的增長(cháng)率從3月份的歷史低點(diǎn)0.7%飆升至2.6%，在6月后疫情時(shí)期穩定在1.5%，整個(gè)網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)的人均每日使用時(shí)間從疫情前的6小時(shí)增加到今年3月的7.3小時(shí)，在6月恢復工作后降至6.1小時(shí)。

目前，我國的短視頻產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入成熟期，隨著(zhù)行業(yè)監管體系的日益完善，商業(yè)實(shí)現模式日趨成熟，市場(chǎng)格局也越來(lái)越穩定。未來(lái)中國的短視頻產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)還有一定的發(fā)展空間。

資料來(lái)源：媒體數據中心

預計在未來(lái)1-2年內，短視頻仍將是互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的一種重要娛樂(lè )形式，如果5G技術(shù)的推廣順利，VR技術(shù)將在突破后成熟起來(lái)，短視頻行業(yè)將出現更多的市場(chǎng)機會(huì )，并刺激市場(chǎng)規模的進(jìn)一步增長(cháng)。

(本文作者是中國財富研究所研究主任陳漢斌)