廣告新聞化的方式及其影響論文關(guān)鍵詞:軟廣告新聞化一、軟廣告與置入營(yíng)銷(xiāo)廣告收入是媒體的生存命脈。隨著(zhù)廣告手法的推陳出新，及電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的競爭加劇、廣告購買(mǎi)制度轉變所致的廣告主買(mǎi)方市場(chǎng)傾斜，媒體傳統的廣告方式起了極大的轉變，整合廣告、公關(guān)與商品置入的所謂“置入性營(yíng)銷(xiāo)（Placementmarketing）”成為近年來(lái)廣告商重要的媒體購買(mǎi)策略。“置入性營(yíng)銷(xiāo)”指的是廠(chǎng)商以金錢(qián)或有價(jià)回饋方式來(lái)交換產(chǎn)品或服務(wù)在節目或新聞內容中出現，且在不明示廣告主的情況下，為付費者營(yíng)銷(xiāo)廣告主商品、服務(wù)或形象的作法。目前國內盛行的“軟廣告”，有相當比例就是屬于這種隱藏性的廣告（surreptitiousadvertising）“置入性營(yíng)銷(xiāo)”又稱(chēng)為商品置入或品牌置入，早在1930年代就已出現在好萊塢電影中。1980年代以來(lái)，因為產(chǎn)品置入手法有極佳的促銷(xiāo)效果，且能降低影視節目制作單位的成本而開(kāi)始盛行。近年來(lái)，置入性營(yíng)銷(xiāo)成為許多發(fā)展中國家影視產(chǎn)業(yè)營(yíng)收增長(cháng)的重要方式，如韓劇帶來(lái)的“韓流效應”，拉美的阿根廷、墨西哥和巴西三個(gè)最重要的影視市場(chǎng)，置入式廣告數量大幅增加，脫口秀和綜藝節目到處可見(jiàn)主持人吹噓各種各樣的產(chǎn)品，針對年輕人的電視劇更是處處可見(jiàn)置入式廣告“置入性營(yíng)銷(xiāo)”的風(fēng)行是因為，傳統電視廣告雖能直接訴求產(chǎn)品或品牌的促銷(xiāo)，但觀(guān)眾對其已有防衛、抗拒心理，甚至不會(huì )認真觀(guān)看。而置入性營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)巧妙的包裝，企業(yè)宣傳片制作以節目?jì)热葑鳛樯唐坊蚱放茽I(yíng)銷(xiāo)的“保護色”，化廣告于無(wú)形的節目?jì)热葜?，不但提高其曝光度，也能讓觀(guān)眾在不自覺(jué)中改變印象。對電視臺或節目制作單位而言，在節目中進(jìn)行置入營(yíng)銷(xiāo)，不但可賺取廣告費或節目制作費，更可以增加節目制播的資源、減少獨立制作的成本“置入性營(yíng)銷(xiāo)”的類(lèi)型很多樣，通過(guò)媒體的置入營(yíng)銷(xiāo)除了報紙、雜志、電視、電影等大眾傳播媒體之外，包括音樂(lè )劇、話(huà)劇、演唱會(huì )，新興的網(wǎng)絡(luò )媒體、博客（blog）及游戰電玩等的置入營(yíng)銷(xiāo)手法更是推陳出新，置入營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是全面、大規模的滲入了各種傳播場(chǎng)域。其中，電視是置入性營(yíng)銷(xiāo)的主要媒介，從體育、戲劇、綜藝、競賽、談話(huà)節目，幾乎是無(wú)所不“置”。甚至一般認為不宜置入的新聞、兒童、教育等節目，也可見(jiàn)到置入性營(yíng)銷(xiāo)的身影二、新聞：置入性營(yíng)銷(xiāo)的禁區在大眾傳播媒體內容置入商品營(yíng)銷(xiāo)引起的主要爭議是，以節目?jì)热葑鳛樯唐坊蚱放茽I(yíng)銷(xiāo)保護色卻未善盡告知或提醒觀(guān)眾之類(lèi)，不免有欺瞞觀(guān)眾的嫌疑。但各國對“節目廣告化”現象管理方式也不盡相同。像美國標榜尊重市場(chǎng)機制的自由經(jīng)濟，并未針對置入性營(yíng)銷(xiāo)廣告單獨進(jìn)行管制，但因為公關(guān)公司“制造”新聞的手法越來(lái)越高明，甚至讓人分不出廣告跟真實(shí)、獨立制作的新聞?dòng)惺裁床顒e，因此，公民團體強烈主張要有更嚴格的法令來(lái)管理置入營(yíng)銷(xiāo)。歐盟在2007年5月通過(guò)《影音媒體服務(wù)指令》，原則上仍禁止置入性營(yíng)銷(xiāo)，在排除兒童節目之外，以正面表列的方式開(kāi)放電影、企業(yè)宣傳片制作劇集、體育、娛樂(lè )節目類(lèi)型，并規定置入性營(yíng)銷(xiāo)的作法。無(wú)論管理程度為何，但許多國家都嚴禁在新聞、時(shí)事、兒童節目中，進(jìn)行置行入營(yíng)銷(xiāo)。但置入性營(yíng)銷(xiāo)最嚴重的問(wèn)題，正是新聞報道充斥著(zhù)商品或品牌置入營(yíng)銷(xiāo)的“廣告新聞化”現象“廣告新聞化”指的是，新聞因為客觀(guān)報道的預期功能而得以取信受眾，但一些商業(yè)訊息卻包裝混摻成新聞信息，表面上是客觀(guān)的新聞報道，但其實(shí)是為特定的產(chǎn)品促銷(xiāo)，讓觀(guān)眾誤信為真、而達到商品銷(xiāo)售目的。研究顯示，由于閱聽(tīng)大眾閱讀、收視、注意新聞內容的時(shí)間遠超過(guò)廣告，因此廣告新聞化很容易誘使觀(guān)眾將廣告訊息當成是新聞內容加以接收。廣告新聞化的確有誤導閱聽(tīng)大眾、強化廣告訊息的功能，讀者對新聞與廣告訊息根本無(wú)法分辨，而廣告新聞化使讀者更注意、且更能思考與記憶廣告新聞學(xué)者M(jìn)cManus針對新聞產(chǎn)制的研究指出，“新聞”本來(lái)就是“人們不知道的事”，既不像汽車(chē)可進(jìn)行“查驗”（除了親眼目睹的新聞事件），也不如服務(wù)可親身“體驗”（除了氣象報導及球賽分數），幾乎全是消費者以信心消費的。但比起過(guò)程中的人為疏失、社會(huì )菁英自利、佳能EOS 80D評測，甚或記者本身偏見(jiàn)造成的偏誤，媒體出于自利而扭導的情形反而更常見(jiàn)。McManus將媒體“在商言商”的運作稱(chēng)為“市場(chǎng)新聞學(xué)”（Market dirvenJournalism），批評其已取代了傳統的規范式新聞學(xué)（NormativeJournalism）。廣告新聞化的操作，連帶使得新聞編采人員的工作自主權大受影響，包括決定新聞重點(diǎn)、選擇報道題材、決定采訪(fǎng)對象、決定訪(fǎng)問(wèn)問(wèn)題、決定新聞內容等，都受到不同程度的干擾只是，各國雖都禁止商品置入新聞，但仍然無(wú)法杜絕大眾傳媒業(yè)者及廣告主一些合謀取巧的偷渡行為，軟廣告百無(wú)禁忌侵入新聞的操作方式，不但嚴重干擾記者的專(zhuān)業(yè)、影響新聞報道質(zhì)量及閱聽(tīng)大眾的收視權益，并侵蝕新聞媒體的公信力三、臺灣地區經(jīng)驗、方式及影響置入營(yíng)銷(xiāo)泛濫導致媒體公信力及新聞質(zhì)量退步，臺灣地區就是一個(gè)例子。臺灣地區大眾傳媒多為民營(yíng)企業(yè)，其中有線(xiàn)電視頻道數量超過(guò)一百個(gè)，號稱(chēng)全球電視頻道密度最高的區域。數量眾多的電視頻道競逐有限的島內廣告市場(chǎng)，再加上廣告主采取“媒體集中購買(mǎi)制度”使電視產(chǎn)業(yè)淪為完全廣告商主導的買(mǎi)方市場(chǎng)。有些電視頻道更直接將時(shí)段賣(mài)斷給外制單位，任由外制單位將商品廣告包裝成節目型態(tài)播出甚至為了配合“市場(chǎng)需求”，新聞媒體的廣告單位也規劃靈活且多樣的業(yè)務(wù)配合方式，將新聞內容視為標準化及規格化的商品，依時(shí)間（或版面）、報導形式及內容呈現等廣告客戶(hù)之不同需求，或為廣告主“量身打造”，訂出不同價(jià)錢(qián)出售。新聞界操作各種置入方式愈形精細，以報紙為例，各報常以“專(zhuān)題報導”、“專(zhuān)欄”、“特別企劃”、“座談會(huì )”、“論壇”及民調等方式呈現置入性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與廣告。電視新聞的置入手法就更為多樣化，電視上出現的獨家新聞、綜合實(shí)踐活動(dòng)課程和課外活動(dòng)有何區別，一般新聞、新聞專(zhuān)題、深度報道、主播專(zhuān)訪(fǎng)、SNG新聞聯(lián)機、滾動(dòng)式的新聞速報，畫(huà)面、語(yǔ)氣、口白、標題等，甚至是充滿(mǎn)期待、正面和稱(chēng)贊之詞的新聞報導語(yǔ)氣，都可能是訂好價(jià)目的“廣告”一般來(lái)說(shuō)，臺灣電視新聞置入性營(yíng)銷(xiāo)的形式可分成四種類(lèi)型：（一）策劃報道：指營(yíng)銷(xiāo)傳播代理商直接贊助某一電視新聞雜志節目，針對某類(lèi)產(chǎn)品與議題制作專(zhuān)題報道；（二）與公關(guān)活動(dòng)搭配：由記者參加產(chǎn)品發(fā)表會(huì )或某政令倡導的記者會(huì )，針對特定議題進(jìn)行報道；（三）新聞話(huà)題置入：電視新聞主播報道某新聞話(huà)題時(shí)，將話(huà)題與某品牌結合；（四）談話(huà)性節目置入：主持人與來(lái)賓在節目中談?wù)撃骋划a(chǎn)品及使用該產(chǎn)品的親身體驗置入性營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為臺灣新聞界普遍現象，記者被要求參與置入性營(yíng)銷(xiāo)項目的比例很高。一項針對臺灣新聞?dòng)浾哌M(jìn)行的調查發(fā)現，電視記者被要求參與置入性營(yíng)銷(xiāo)項目尤其高，超過(guò)六成的受訪(fǎng)記者表示曾參與制作新聞項目，而在新聞項目產(chǎn)制過(guò)程中，有八成以上受訪(fǎng)記者指出廣告商會(huì )要求訪(fǎng)問(wèn)廣告主或廣告主指定之人士，并有79.1%認為廣告主要求介紹產(chǎn)品功能。而記者不但照常署名，更務(wù)求技巧吹捧，使其看來(lái)與一般新聞相同，讓讀者無(wú)從分辨在臺灣，新聞?dòng)浾呤杖≠M用報道的“有償新聞”向來(lái)是被媒體所禁止的，認為是記者違背違背專(zhuān)業(yè)規范的表現。但是，但為營(yíng)收增長(cháng)、單位創(chuàng )利的所爭取的置入性營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，興業(yè)銀行TVC拍攝順利完成進(jìn)入后期制作階段，既已成為組織政策及業(yè)務(wù)目標，媒體會(huì )對配合業(yè)務(wù)執筆的記者給予薪資以外的獎勵或項目津貼臺灣媒體置入性營(yíng)銷(xiāo)盛行到這種地步，不僅影響新聞產(chǎn)制，也影響新聞專(zhuān)業(yè)與自主，對新聞?dòng)浾叩墓ぷ髯灾鳈?、工作滿(mǎn)意度、未來(lái)工作計劃及倫理態(tài)度都產(chǎn)生負面的影響。同時(shí)，“廣告化新聞”充斥新聞版面及節目，使得媒體新聞難以保持公正立場(chǎng)、公司宣傳片拍攝媒體公信力備受大眾質(zhì)疑。公務(wù)員之家四、結語(yǔ)：慎防置入營(yíng)銷(xiāo)侵蝕新聞在傳統廣告之外，置入性營(yíng)銷(xiāo)不但為媒體開(kāi)辟新的財源，規劃良好的置入營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)也為某些節目或版面內容增色不少，最經(jīng)典的漁村風(fēng)情畫(huà)，因此逐漸受到新聞編采或節目制作單位的歡迎。如今，從報紙、雜志到廣播電視，處處可見(jiàn)商品置入隱藏在節目?jì)热莼蛐侣勚谐霈F。尤其是民生新聞及軟性新聞的報道題材的增加及新聞娛樂(lè )化的報道偏風(fēng)，使廣告新聞化問(wèn)題更易滋長(cháng)“廣告新聞化”的置入性營(yíng)銷(xiāo)大行，主要原因是廠(chǎng)商利用閱聽(tīng)大眾對新聞的信賴(lài)，誤導大眾把廣告當成是新聞以提高閱讀或觀(guān)看的意愿。越來(lái)越多收費廣告正以巧妙的方式化妝為新聞出現，此一現象必須及時(shí)進(jìn)行有效的規范及管理。畢竟，媒體產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是在提供觀(guān)眾可信賴(lài)的訊息服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的節目或新聞內容，專(zhuān)業(yè)的公信力才是維持新聞媒體產(chǎn)業(yè)競爭力的長(cháng)久之道。